在区块链及Web3的叙述中，一个普遍的观点是利用“Token”来激发用户行为。因此，许多创业者常常这样阐述：“由于我提供了（Token）激励，自然就能吸引到用户……”然而，我对这种观点常抱有疑问。首先，这种看法过分简化了人性的复杂性。实际上，社会本身就存在一套激励体系，推动人们的行为，无论是虚荣心、渴望被认可，还是过去互联网的积分/徽章，抑或是如今的Web3 Token/NFT，这些都只是短暂的表面激励。真正重要的是满足人们的内在需求。其次，相较于吸引新用户，留住现有用户更为关键。传统的Web2“撒币补贴”和Web3的“空投预期”可能在短期内提升热度，但如何将短暂的使用转化为长期的习惯，才是更为重要的问题。 今日，我分享来自a16z游戏领域合伙人Jon Lau的文章《最成功的应用是包装的游戏》，深入探讨游戏化应用背后的机制，以及如何才能让游戏式应用长期留住用户。 以下为文章正文： 游戏化已死，但并非你所想象的那样。 当我们提及游戏化，脑海中自然浮现出电子游戏机制的应用，如积分、徽章和排行榜，以及一些非游戏产品。这就是为什么Tripadvisor会为写评论提供积分，星巴克有忠诚度消费换取免费咖啡的小程序，以及谷歌新闻最初为阅读文章发放徽章的原因。 然而，在过去十年中，游戏化的魅力已逐渐消退。 在鼎盛时期，许多早期开发者曾以损害用户利益的方式运用游戏化。我们可以看到，写评论对Tripadvisor有利，却并非对用户有利。允许谷歌新闻访问网络历史，甚至可能对重视隐私的用户造成伤害。 这些游戏化项目在一定程度上提升了用户参与度，但大多数未能长期留住用户。迄今为止，许多此类项目已经关闭。 这些游戏化项目之所以失败，是因为它们忽略了优秀游戏设计背后的基本规律——伟大电子游戏的基础是用户留存。像《魔兽世界》和《糖果传奇》这样的经典游戏已吸引了用户超过10年。这些游戏之所以成功，是因为它们的游戏机制与用户的内在动机相一致。通过建立反馈回路，引导和奖励用户，它们为玩家提供了一条通往“游戏大师”的长期之路。 如今，许多做得很好的应用程序都在其核心产品设计中融入了这些游戏设计原则。这些类似于游戏的体验为用户带来了乐趣，并建立了长期的使用习惯。这个范畴包括许多广受欢迎的现代应用程序，涉及生产力、社交网络、金融、心理健康和教育等多个方面。 动机、精通和反馈 尽管对于“什么是游戏”存在诸多不同的定义，但大多数人认同三个核心原则。 动机：一个人为何想要参与你的游戏？ 精通：游戏的规则和系统是什么？ 反馈：这个人将如何学习这些规则？ 让我们来看看一些应用了这些原则的成功游戏。 动机（Motivation） 如今，大多数游戏设计师都认同自我决定理论，该理论认为行为可以是内在的或外在的动机。 外在动机来自外部，如金钱奖励或来自父母/老板的命令。 内在动机来自于先天的心理需求，如自主性（渴望掌控自己的生活）、能力（渴望控制结果）和关联性（愿意与他人联系）。 大多数游戏都注重内在动机，将其视为行为的最有效、最长期的驱动力。以《洛克人X》的入门关卡为例，这是一款经典的科幻动作游戏。在游戏的前5分钟，玩家会遇到Vile并被击败。然而，玩家并没有看到“Game Over”，而是在最后一刻被一个名为Zero的红色机器人所拯救，他穿着类似法拉利的华丽盔甲。当玩家跪在Zero面前时，他宣称你会变得更强大，有一天“甚至可能变得像我一样强大”。 这一连串的动作是内在动机的一个有力展示，该游戏鼓励玩家设定两个目标。 1）变得和Zero一样强大 2）击败Vile 这些目标构成了游戏的“胜利条件”，并具有激励性，因为它们直接强化了玩家的能力（变得更强大）和自主性（为自己决定如何去做）。 更重要的是，玩家被激励继续玩下去，而不需要使用任何游戏化套路，不需要徽章，也不需要积分。玩家着手实现自我决定的目标，而游戏为他们提供了实现目标的工具。这样，产品与内在需求相一致。 这也是许多游戏化应用程序未能掌握的一个关键原则。相反，他们将徽章或积分的积累本身视为一个目标。如果没有内在需求的支持，这些机制最终会成为肤浅的、外在的驱动力，很快就会使玩家感到厌倦。 精通（Mastery） 认知是游戏设计的第二个关键原则。一个被激励为获胜条件的玩家已经准备好学习游戏的规则了。就《洛克人X》而言，这些规则包括控制方案（如何运行和射击）和敌人的行为。这些规则向玩家展示了如何获胜：逐渐走向精通。 精通是每项活动的重要组成部分，与对能力的内在需求有关。人们希望在投入活动的过程中提高技能，无论是学习一项新的运动还是玩一个游戏。当然，他们还期望，精通这件事情是公平的，进步应该是基于技能和选择，而不是运气。 游戏设计者经常纠结于寻找正确的难度平衡，保持不要太难或太容易。精心设置的游戏创造了心流，这是一种精神状态，在这种状态下，用户强烈地专注于当下，时间飞快地过去。 对于非游戏产品也是如此。例如，画一幅风景画或在吉他上弹奏一个具有挑战性的乐曲，往往也会产生心流。 将内在动机与平衡的掌握路径结合起来，对保持学习效果至关重要。只要规则是公平的，目标看起来是可以实现的，在游戏或活动中做到某一点的用户通常会坚持下去。游戏化应用程序经常出错的地方是，他们庆祝用于跟踪精通情况的系统的使用，比如说等级、经验、徽章，却没有任何真正的挑战或掌握的途径。 当你在Tripadvisor中“升级”时，并没有掌握什么技能，当你在网站上阅读一篇文章而获得谷歌新闻徽章时，也没有什么真正值得庆祝的。为了更加有效，这些系统需要衡量真正的技能进展，以达到用户关心的内在目标。 反馈（Feedback） 反馈是第三个关键的设计原则，即用户如何学习游戏/产品的规则。 最好的游戏是通过有明确因果关系的反复循环进行教学，比如超级马里奥通过死亡这个反馈循环来教导用户。 游戏在第一关伊始就出现了一个敌人Goomba。如果Goomba碰到马里奥，他就会死亡，并在关卡开始时重新开始，不过只退回3秒。这个短暂的、无害的循环鼓励用户进行试验，直到他们发现他们可以跳过或跳到古巴的上面。 迭代循环还为用户采取正确的行动提供积极的反馈。在下面的动图中，Candy Crush Saga用壮观的爆炸来庆祝玩家匹配3颗相同颜色的糖果。该游戏还采用了偶然性，让用户对意外结果感到惊讶。当用户将匹配的糖果串联在一起时，糖果就会在屏幕上层层叠叠地出现，设计效果快到令人无法追踪，比如烟花、鱼和闪电这些意外出现的快乐时刻。 最好的设计师通常假设用户不会阅读说明书，一般都是以一种用Learning By Doing的方式设计产品，沿途设置有迭代的反馈回路。这些循环有助于引导用户在通往精通的道路上前进，最终实现他们的目标。很少有游戏化应用程序能够像上面的例子那样自然地建立反馈环路。 游戏式（Game-like），但不是游戏化（Gamification） 多年来，动机、精通和反馈这三个核心设计原则已远远超出了游戏的范畴。在20世纪90年代，这些原则被著名的设计公司IDEO纳入以人为本的设计。今天，许多最受欢迎的消费品和企业应用都在其核心设计中使用了MMF。 游戏与社交 我们许多最流行的社交网络都是游戏式App。像Instagram、Twitter和TikTok这样的应用直接挖掘了用户的内在动机。用户在创造故事时表达自己（自主性），并在这样做时与其他人产生联系（关联性）。甚至还有一条可选择的精通之路，因为用户可以努力吸引粉丝，并以点赞的形式进行反馈。 Clubhouse是一个相对较新的app，在其核心设计中进一步拥抱了偶然性。该应用通过让用户进入直播室，重现“偶遇”朋友的感觉，创造愉悦时刻。顶级Clubhouse演讲者可以让其他用户主持或提高他们的公开演讲的技能和成就。 无论如何，请注意，这些社交应用都摒弃了积分或徽章的使用，但却有很强的用户长期留存性，这是游戏式体验的标志。 游戏与工作 最近，新一代用于提高生产力的软件出现了，它们更像游戏，而不是工具。Repl.it，一个基于浏览器的IDE；Figma，一个协作设计工具，分别为编码和设计引入了多人模式。开发人员可以实时工作、评论和互相学习，这种“人的元素”使得这些软件比以前单人操作更有趣。 电子邮件应用程序Superhuman也是一个游戏式的例子。在前游戏设计师Rahul Vohra的领导下，Superhuman为其用户设定了一个目标，收件箱为零，并提供微调的控制和收件箱规则，帮助用户完成流程。当用户达到“零”收件箱时，Superhuman会显示一幅美丽的、高清晰度的自然风景图片，并且每天改变。在图像的底部，Superhuman跟踪用户达到“零”收件箱的天数，这也强化了通往精通之路。 游戏与心理健康 Forest是一款游戏式提升生产力和心理健康的应用程序，拥有超过600万付费用户，它将保持专注这件事本身变成了一种游戏。 用户通过种植一棵树来开始注意力集中的训练。当用户在工作时，这棵树会生长，如果用户在时间结束前离开应用程序，这棵树就会枯萎。 一棵枯萎的树是负面的视觉反馈，使用户不敢分心，比如处理社交媒体或电子邮件。成功地保持专注会养活一棵树，用户可以在他们的个人森林中种植，森林的茂盛程度可以展示用户专注的成就和时长（这也是通往精通之路的一种）。 随着时间的推移，Forest希望围绕着“在场”和“用心”建立长期的用户习惯。 游戏与金融 Chime银行的自动储蓄账户将存钱变成了一种游戏。Chime为其用户设定了一个明确的目标：存钱，并设计了一整套流程来帮助用户实现这一目标。 Chime借记卡将交易四舍五入到最接近的美元，并自动转入储蓄账户。这个储蓄金额在每笔交易中都是不同的，并在Chime应用程序的主页反馈中以彩色方式突出显示，用户在打开应用程序时会出现意外的喜悦时刻。 通过在其设计中增添偶然性，Chime让审查银行报表这个传统意义上乏味的苦差事变得有趣。 这种积极的反馈循环强化了储蓄目标，并帮助用户在精通储蓄的道路上培养良好的习惯。随着时间的推移，用户甚至会有动力在Chime之外进行储蓄。 游戏与健身 Zombies，Run和Strava是类似游戏的个人健身应用程序，使跑步和骑自行车更加有趣。 Zombies是一款音频应用程序，用户在其中扮演僵尸疫情中的幸存者。Zombies通过让用户执行有目标的任务来激励他们跑步，如寻找物资或逃离僵尸。用户通过跑出一定的速度或距离而获胜。该应用程序跟踪每一次跑步，并通过电子邮件发送每日进度报告，庆祝不同里程的里程碑和任务的完成。 Strava采用了和Zombies类似的目标设定和反馈回路，并增加了社交关系。Strava维护用户跑步或骑车的排行榜，因此用户可以看到自己相对于同行的进展。当用户跑得更快时，他们会看到自己在排行榜上实时攀升。其实排行榜本身并不具有内在的激励作用，但在Strava中运作良好，因为比赛是一种自然的竞争活动，用户希望与他们的同龄人一起衡量自己。 游戏与教育 Duolingo是一个流行的、类似游戏的语言学习应用程序。该应用程序为用户设定了一个目标——学习一门语言，并建议用户每天学习15分钟的课程以达到精通。 课程被分成简短的、比较容易的等级课程，长度类似于手机游戏课程。课程本身是被规划的很好的，重点是帮助用户达到一种心流的状态。每节课都混合了新/旧单词，并匹配用户的表现。如果课程看起来太容易，就会产生新的单词，反之亦然。 Duolingo还记录了用户连续上了多少天的课，并在连续上课的情况下提醒他们。这就在保持用户自主性的同时，完成了他律（避免成为坏学生）。 放眼未来 这三点核心原则已经被整合到今天许多最成功的现代App中，我们可能不再会称其为游戏化，但最基本的原则在今天的游戏化应用中比以往任何时候都更有意义。 早期的游戏化应用将短期参与置于长期保留之上，而游戏式应用则与用户需求紧密结合，并实现长期用户留存。MMF框架的核心一直是用户留存。当人们获得乐趣并认识到他们正在实现自己的目标时，他们会建立长期的使用习惯。通过这种方式，游戏式应用程序已经帮助用户向终身目标迈进，比如从省钱到定期锻炼，再到在工作中提高生产力。 欧易okex交易平台，欧易okex交易所官网，欧易okex官方下载APP

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